饮料行业大环境式微，东鹏特饮何以彰显韧性穿越周期？_每日观点
2023-04-26 16:03:32
视觉中国此外，在渠道铺开之后，东鹏饮料还会对终端渠道展开精细化的市场营销工作，例如通过有创意的终端形象建设、消费者活动、有质感的广宣品，助力销售等。其中一个最为有力的举措，便是东鹏饮料加强了加强冰柜的投放，提高东鹏冰柜覆盖率。事实上，“冰冻化是最好的陈列”这一策略已经在饮料行业盛行。而东鹏饮料也调研发现，很多消费者都是在打开冰箱的瞬间才会决定买什么饮料，因此做饮料最基础的东西就是要把产品摆上货架，并且要冰冻化摆在好的位置——通过加强在渠道端的冰柜投放和产品冰冻化陈列等举措，提升产品曝光率，提高消费者的购买频次与单点产出，从而带动了收入的增长。在这样的扩张节奏之下，这家公司也积极拓展产能，以为其全国化布局提供稳定的推动力。目前，它已建成投产七大生产基地，为满足不断增长的市场需求，截至报告期末，东鹏饮料年产能可达280万吨；同时，长沙基地、衢州基地分别于2021年11月、2022年3月开工建设，未来公司产能将得到进一步的提升——东鹏饮料前瞻布局全国化产能，也为未来市场的稳定发展提供了良好的保障，使它可以更好的把握市场发展机遇，巩固公司在能量饮料市场的领先地位。事实上，在经济周期变化与市场环境跌宕的时期里，企业只有主动突围才能够获得增长。而对于饮料企业而言，在产品力扎实的基础市场，渠道建设的能力则决定了它对抗周期的韧性强弱。东鹏饮料在走向全国化的战略之下，配合差异化渠道建设以及冰冻化策略，形成了“从面到点”的全方位渠道扩展，从逐渐打开了市场边界。建立第二增长曲线，东鹏饮料仍有想象空间眼下，中国消费市场正在回暖。国家统计局数据显示，2023年一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。其中，按消费类型分，商品零售102786亿元，增长4.9%；餐饮收入12136亿元，增长13.9%。这组数据不仅仅让消费品与餐饮公司看到了行业复苏的迹象，也同样让它们意识到2023年的发展决策尤为关键。东鹏饮料在财报中提及，2023年这家公司的主线任务是全国全面发展，培育第二增长曲线。其中一个颇为值得关注的策略便是“第二增长曲线”。在当下的市场环境之中，大部分头部饮料企业都在努力丰富产品矩阵，扩宽品类边界。一方面是它们所主打的大单品已经在该细分领域站稳脚跟，需要寻求更大的发展驱动；另一方面，中国消费者以及市场的喜好变化迅速，需要满足他们不断变化的消费偏好。东鹏饮料也是如此。在稳步发展第一曲线的同时，它利用了自己的研发能力、渠道规模以及品牌效能，进入到了不同的饮料细分市场——如当下年轻一代的主流消费饮品咖啡，以及增长潜力巨大的“电解质饮料”赛道。以东鹏饮料推出的咖啡产品“东鹏大咖”为例，它采用优质咖啡豆和进口奶源，不含反式脂肪酸，同时还对经典拿铁的口味进行了优化升级。年轻一代消费者对于咖啡的热诚无需赘述，但其中即饮咖啡市场的潜力或许被低估。事实上，根据华创证券研究报告显示，2022年中国即饮咖啡市场份额为116亿元，2020-2022年复合增速为8.2%。“东鹏大咖”的优势并不仅仅是切入了这个潜力巨大的市场，同时借助东鹏饮料的渠道资源，这一产品可以渗透到不同的消费者族群与生活场景之中，更好地发挥出即饮咖啡可便捷或许的优势——按照东鹏饮料的规划，东鹏大咖的销售区域除广东和广西较为成熟的市场外，2023年也会延伸至全国二十二个重点城市。 另一个具有爆款潜力的“东鹏补水啦”电解质饮料也是如此。它可快速补充流汗所失的电解质和水分，每升电解质含量≥400mg，拥有555m和1L两个规格，满足不同流汗场景。根据天猫新品创新中心的数据显示，2021年4月至2022年3月，功能性饮料是国内饮料市场增速最快的品类，其销售额同比增长达38%。而在功能饮料中，电解质饮料最受消费者青睐，同期的销售额同比增长达到了225%。这一赛道也同样遍布机会，随着中国参与运动及健身的人数持续增多，运动及健身场景为电解质饮料主要消费场景之一。此外，不少人在工作、通勤和出游场景之中也需要有补水需求，因此电解质饮料的消费半径在不断扩大——而“东鹏补水啦”从名字上看，它就已经牢牢抢占了消费者心智。 随着这些具有爆款潜力的单品不断出现在终端市场，东鹏饮料的“第二增长曲线”也在稳固。这帮助它依靠主力产品布局全国之后，通过赛道的布局与品类的丰富，找到了在存量中获得增量的方式。 事实上，中国饮料行业是一个开放的、市场化程度较高的行业，这也意味着这一领域竞争尤为激烈。特别是在经济周期变化，市场不利增加的情况下，这些企业在品牌、渠道建设、规模化优势、研发创新能力、产能储备等方面建立起的竞争壁垒作用则被凸显出来。 东鹏特饮在2022年的亮眼表现，事实上也在整个饮料行业大环境式微情况下所呈现出的韧性——它渠道的突围，赛道的拓宽以及市场环境变化做出的判断与决策，最终成为了这家公司的增长动力。 相关标签：东鹏饮料27455, 东鹏特饮, 增量市场, 存量市场, 逆势狂飙var color = '';var taglist_div = document.querySelector('.ptg');taglist_div.innerHTML = taglist_div.innerHTML.replace(/,/g,'');var taglist_a = taglist_div.getElementsByTagName('a');var taglist_a_count = taglist_a.length;var tag_color = '#f7acbc|#deab8a|#817936|#444693|#ef5b9c|#7f7522|#2b4490|#f47920|#80752c|#2a5caa|#f05b72|#905a3d|#87843b|#224b8f|#f15b6c|#8f4b2e|#726930|#003a6c|#f8aba6|#87481f|#454926|#102b6a|#f69c9f|#5f3c23|#2e3a1f|#426ab3|#f58f98|#6b473c|#4d4f36|#46485f|#ca8687|#faa755|#b7ba6b|#4e72b8|#f391a9|#fab27b|#b2d235|#181d4b|#bd6758|#f58220|#5c7a29|#1a2933|#d71345|#843900|#bed742|#121a2a|#d64f44|#905d1d|#7fb80e|#0c212b|#d93a49|#8a5d19|#a3cf62|#6a6da9|#b3424a|#8c531b|#769149|#585eaa|#c76968|#826858|#6d8346|#494e8f|#bb505d|#64492b|#78a355|#afb4db|#987165|#ae6642|#abc88b|#9b95c9|#ac6767|#56452d|#74905d|#6950a1|#973c3f|#96582a|#6f60aa|#b22c46|#705628|#1d953f|#867892|#a7324a|#4a3113|#77ac98|#918597|#aa363d|#412f1f|#007d65|#6f6d85|#ed1941|#845538|#84bf96|#594c6d|#f26522|#8e7437|#45b97c|#694d9f|#d2553d|#69541b|#225a1f|#6f599c|#b4534b|#367459|#8552a1|#ef4136|#cd9a5b|#007947|#543044|#c63c26|#cd9a5b|#40835e|#63434f|#f3715c|#b36d41|#2b6447|#7d5886|#a7573b|#df9464|#005831|#401c44|#aa2116|#b76f40|#006c54|#472d56|#b64533|#ad8b3d|#375830|#45224a|#b54334|#dea32c|#274d3d|#411445|#853f04|#d1923f|#375830|#4b2f3d|#840228|#c88400|#27342b|#402e4c|#7a1723|#c37e00|#65c294|#c77eb5|#a03939|#c37e00|#73b9a2|#ea66a6|#8a2e3b|#e0861a|#72baa7|#f173ac|#8e453f|#ffce7b|#005344|#8f4b4a|#fcaf17|#122e29|#892f1b|#ba8448|#293047|#6b2c25|#896a45|#00ae9d|#733a31|#76624c|#508a88|#54211d|#6d5826|#70a19f|#78331e|#ffc20e|#50b7c1|#53261f|#fdb933|#00a6ac|#999d9c|#f15a22|#d3c6a6|#a1a3a6|#b4533c|#c7a252|#008792|#9d9087|#84331f|#dec674|#94d6da|#8a8c8e|#f47a55|#b69968|#74787c|#f15a22|#c1a173|#5e7c85|#7c8577|#f3704b|#76becc|#72777b|#da765b|#ffd400|#77787b|#c85d44|#ffd400|#009ad6|#4f5555|#ae5039|#145b7d|#6c4c49|#6a3427|#11264f|#563624|#8f4b38|#7bbfea|#3e4145|#8e3e1f|#decb00|#33a3dc|#3c3645|#f36c21|#cbc547|#228fbd|#464547|#b4532a|#6e6b41|#2468a2|#130c0e|#b7704f|#596032|#2570a1|#281f1d|#de773f|#525f42|#2585a6|#2f271d|#c99979|#5f5d46|#1b315e|#1d1626'.split('|');var tag_color_count = tag_color.length;for(var i=0; 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从东鹏饮料的逆势狂飙之中，我们或许可以看到一个中国饮料品牌在存量市场之中寻找增量的突围方式。
中国日报 
